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曲美家居董事長趙瑞海:家居行業面臨全面洗牌,“希望公司成為小而美的中國宜家”

時間:2022/01/21 13:20 來源: 作者:

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■相關公司:曲美家居(603818.SH)

■核心競爭力:主要從事中高檔民用家具及配套家居飾品的設計、生產和銷售;創建了國際設計聯盟,“原創設計”已成為核心競爭力

■機構眼中的公司:國內領先的集設計生產銷售于一體的大型家居集團;國內獨具創新力和影響力的家居品牌

■所屬概念:家具家居,涵蓋人造板家具、綜合類家具和實木類家具

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“希望公司成為小而美的中國宜家?!?/p>

在對標公司這件事上,曲美家居董事長趙瑞海沒有一絲猶豫。

與趙瑞海約專訪的時候,他正忙著為公司的綠色環保和智能生產系統到處飛。

“在有限的市場情況下,行業競爭更加激烈,龍頭企業依靠渠道、品牌和產品優勢持續搶占市場,與中小企業差距逐漸拉大,家居行業將進入全面洗牌階段,行業格局也將因此得到優化?!?/p>

日前,趙瑞海在接受《每經人物?專訪董事長》記者專訪時表示,“這幾年曲美經歷了很多,上市、并購、轉型,我們會通過這些經歷重新思考自己的定位,重新梳理自己的能力,為第二成長曲線蓄能。未來5年我們會保持一個比較高速的、有態度的增長?!?/p>

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家居行業將進入全面洗牌階段

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2021年,對家居行業而言可謂“流年不利”。

作為家居行業的前周期行業,房地產行業的一舉一動都牽動著家居企業的神經。華泰證券此前在一份研報中指出,下半年以來地產景氣度下行,家居市場競爭壓力加大,但龍頭企業自身產品創新、渠道拓展、供應鏈管理等優勢持續凸顯,有望步入加速提份額階段。

家居行業下一步發展可能呈現出哪些方面的變化?

趙瑞海認為,首先,行業龍頭優勢凸顯,集中度有望提升。在地產調控政策的影響下,住宅成交量明顯回落;同時,在有限的市場情況下,行業競爭更加激烈,龍頭企業依靠渠道、品牌和產品優勢持續搶占市場,與中小企業差距逐漸拉大,家居行業將進入全面洗牌階段,行業格局也將因此得到優化。

其次,家居一體化發展趨勢越來越明顯。家居企業通過整合供應鏈,發揮品牌營銷優勢、大店管理能力,從家居生產品牌轉型為家居商業品牌,提高企業的綜合運營壁壘,有助于企業突破重圍。

再次,隨著人們消費習慣、消費場景的改變,消費者獲取信息的入口愈發碎片式,新一代營銷手段愈發多元化,對企業面對行業趨勢轉變的快速響應能力提出了更高要求。隨著多元化渠道發展,抓住渠道入口打造家居新零售模式,重構渠道和消費關系,以及主動營銷常態化,已成為家居企業的競爭要點。

此外,海外高端家具品牌越來越受到國內大型家具企業的青睞。一方面國內消費升級,消費者對海外高端品牌家具的需求不斷增長;另一方面,高端家具品牌,尤其是海外品牌,能夠顯著增強國內家具經銷商的品牌吸引力,對國內主品牌的銷售起到良好的帶動作用。與此同時,高端品牌在國內具備較強的獨立招商能力,能夠成為主品牌渠道的良好補充,有效解決市場招商難的問題。

行業承壓只是家居企業面臨的困難之一。另一方面,包括蘇寧、京東、百度、國美、阿里,甚至貝殼等在內的第三方平臺都開始發力做家裝,曾在2018年草草收場的互聯網家裝行業如今正試圖重回舞臺中心?;ヂ摼W家裝的回歸,亦是對家居企業的新挑戰。

對此,趙瑞海表示,互聯網公司涉及家裝業務,有助于其往前獲取客流、打通房產市場的相關產業鏈。對房產中介公司而言,家裝業務對促進房屋交易、增加服務內容和增強客戶黏性都有著積極作用。

成熟的家裝公司在引流、交付、服務方面,較之家具品牌經銷商有著先天優勢。家具公司拓展整裝業務可以實現“硬裝+軟裝”結合的一站式服務,有利于在新的市場環境下擴展客流渠道、擴大消費受眾,搶占市場份額。

“未來一定是圍繞客戶的全部需求提供服務。曲美不是在戰略布局上做整裝,而是在服務延伸上幫助有整裝需求的客戶完成他們的消費需求。比如,按照他們的家具風格和喜好把家裝修出來,配好家具、燈飾、窗簾等等,讓消費者拎包入住?!壁w瑞海說。

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一場驚心動魄的收購

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談起2018年對挪威國寶級躺椅公司Ekornes ASA這起震驚業界的重大并購,趙瑞海依舊聲情并茂。

“Ekornes是我們15年前就去參觀過的企業,它的工業4.0能力值得我們學習。當時帶著制造總監、產品總監過去學習,Ekornes的工廠完全顛覆了我們對家具工廠的認知,它就像一家汽車制造工廠?!?/p>

于細節處,趙瑞海表示,他們企業進門處有一臺大電視,是不同的動態顯示屏,分別顯示車間產能的復合率是多少、每條生產線的生產壓力是多大、庫存在哪兒、海運的船在哪個位置、供應鏈上的材料在哪個位置等等,非常具象化,并且各項柱狀圖、曲線圖都是實時變動、可視化的。這是非常難的,但在那個年代他們就已經做到了。

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據趙瑞海介紹, Ekornes有幾個特別大的優點:一是歐洲盈利的家具公司很少,Ekornes是上市公司,是一家盈利特別穩定的企業,毛利遠高于我們行業平均水平;二是有高度自動化的生產線,各項工序都由機械臂完成,包括在國內只能用手工完成的打磨和噴漆環節;三是擁有全球高水平的庫卡自動縫紉機。

“我覺得這樣的企業只要有機會、不管怎么樣,都要讓它變成我們自己的一部分,因為他們的工業4.0幾乎沒有辦法學會或做到?!壁w瑞海說。

2018年9月,曲美家居頂著巨大爭議完成了對Ekornes的收購,交易對價一度是曲美當時資產的2倍。

也正是以2018年為界,曲美家居的業績出現了較大波動。

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據Wind,2018年底,曲美家居凈利潤為-5677.12萬元,同比下滑約123%;資產負債率則從2017年的22.5%飆升至77.7%。不過2019年和2020年開始下降,分別為74.8%和66.0%。

海外業務方面,曲美家居2016年、2017年的營收分別為837萬元、487萬元,而2018年、2019年、2020年以及今年上半年,這一數據已經達到了9.3億元、24.5億元、25.3億元和15.6億元。從2019年起,曲美家居的海外營收就實現了對國內市場的反超。

“收購時沒想那么多,就覺得這企業好,要把它買下來,雖然難一點。但遇到的困難確實不小,因為曲美的規模不是很大,資本市場上沒有人認為此次并購是利好,甚至因為這筆并購交易,曲美的股價還經歷了大跌?!?/p>

趙瑞海表示,“我們收購的時候,也正是海外并購行情不好的時候,一些企業集中爆雷,中企出海并購交易進入了冷靜期,市場也選擇了降溫處理。所以,公司的這次并購被錯殺了。但從收購后這三年的經營情況來看,證明了我們當時的選擇是正確的?!?/p>

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一個可供佐證的數據是,截至2021年6月末,Ekornes累計訂單金額25.74億挪威克朗,比2020年同期增長65%。

“Ekornes號稱是舒適椅里的勞斯萊斯,常年盈利,現金流相當好,品牌力非常強。不過收購確實不容易,中間遇到的挑戰和變量特別多,因此我們也付出了很多,甚至拿出了個人的股權去幫助曲美收購,但這一切都很值得?!壁w瑞海感慨道。

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資本是產業的第二雙翅膀

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2021年11月15日,北交所正式開市,3家家居類企業掛牌上市,成為行業新風向。而6年前的2015年4月22日,趙瑞海敲響上海證券交易所大鐘,宣告家居行業“現代家具第一股”“北京家具第一股”曲美家居成功上市。

趙瑞海坦言,上市對公司來說是一個成長的過程。

“客觀地說,上市讓我們有三個大的改變:一是重新審視了曲美與社會之間的定位,公眾公司的約束和責任是不一樣的;二是戰斗力是不一樣的,上市前對公司自己負責就好,上市后是全體股東的企業,所以責任大、動力強;三是上市后對標的都是先進公司,壓力也更大,所以會拿出更多的熱情、更好的工作狀態去推動公司不斷發展?!?/p>

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“因此,上市是對自己的激勵、對團隊的激勵?!?/p>

在趙瑞??磥?,資本是產業的第二雙翅膀。如果利用好資本,產業發展速度、人才聚合能力都會發生根本性變化,因此資本是助力產業發展的一個很重要的因素,要用好資本去推動產業發展,給社會創造更大價值,更好地回報社會。通過價值體現,讓資本獲得收益,讓整個產業正循環,而不是只去做資本套利。

“企業上市越多越好,大家如果獲得了資本支持,或者上市以后得到了融資,能夠推動產業發展,就能用創造的價值去回饋社會,這是一個特別好的事兒?!?/p>

半年報顯示,2021年上半年曲美家居實現營業收入25.13億元,同比增長42.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.28億元,同比增長410.60%;基本每股收益達0.22元,同比增長375%。

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未來要滿足全屋家具的消費需求

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“我們希望成為小而美的中國宜家?!壁w瑞海毫不避諱對于宜家的欣賞。

他表示,場景化銷售、全屋設計、全品類家居產品一站式配齊,是家居行業近年來體現出的明顯趨勢。我們在全國范圍內有200多家1000平方米以上的大型門店,20多年來積累了豐富的大店運營管理經驗、場景化營銷經驗和多品類家具銷售經驗。

“整裝真的讓我們做家具的人很慌。整裝是前端的入口,做整裝的家裝公司在全力地推拎包,從原來只做裝修,到現在賣家電、建材、軟裝,一切都能賣,其實也是圍繞客戶的核心需求給他們提供完美的交付,讓客戶省時、省力、省錢、省心,有品質保證。但是家具公司拓展家裝業務也有自己的優勢,從產品設計到交付,為客戶配備好合適的家居飾品,以硬裝+軟裝相結合,來給消費者提供服務的延伸?!?/p>

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趙瑞海直言,“希望我們未來是全品類、多材質覆蓋。通過定制家具+成品家具+軟裝飾品,滿足消費者全屋家具的消費需求。通過定制家具與成品家具的自產,能夠將定制產品與成品家具的色系、造型、工藝打通,使全屋家具方案具備整體性,真正做到整體家居生活方案的設計?!?/p>

“曲美發展至今,最大的價值是我們一直堅持自己的態度,堅持我們的價值觀,放棄了很多短期利益?!壁w瑞海表示,“這幾年曲美經歷了很多,上市、并購、轉型,我們會通過這些經歷重新思考自己的定位,重新梳理自己的能力,為第二成長曲線蓄能。未來5年會保持一個比較高速的有態度的增長?!?/p>

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記者手記丨態度決定一切

家居行業和房地產行業往往被認為是一榮俱榮、一損俱損,但事實上兩者已經演變為一榮俱榮、一損卻不一定俱損的微妙關系。

在記者之前的采訪中,很少有這樣能把目標公司細節描述得如此清晰準確的高管。趙瑞海在多個場合都表達過對那次跨國收購的滿意,“曾經滿眼都是淚,現在越看越值得”。

“我覺得這樣的企業只要有機會,不管怎么樣,都要讓它變成我們自己的一部分”,趙瑞海這句話讓記者記憶深刻,而這在當時需要何等的膽識和謀略。超過自身資產2倍的交易對價、全網滿屏類似“蛇吞象”的巨大輿論壓力,以及后續一度陡然飆升的資產負債率,對一家上市公司來說,可謂“步步緊逼”。

趙瑞海并不避諱提起競爭對手、行業危機,甚至是公司遇到的困難,每一個云淡風輕的現在,都是過去經驗的積淀以及對未來預期的向往。

記者:陳夢妤

編輯:魏文藝

視覺:蔡沛君

排版:魏文藝 王蜀杰

每日經濟新聞


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